Многие основатели компаний по своему неумению работать со СМИ совершают досадные ошибки. Страдает от этого не только реноме всей компании, но и журналисты и даже клиенты. ФРИИ попросил журналиста поделиться правилами работы со СМИ, рассказать о редакционной политике и научить предпринимателей азам подготовки текстовых материалов.

Как правильно писать статьи и размещать их в интернет-изданиях. И надо ли это делать.

Правильный ответ на вопрос — нет, не надо. Потому что большинство солидных (деловых и уважающих себя) изданий не принимает готовые тексты — они могут лишь стать поводом для того, чтобы СМИ заметило вашу компанию или лично вас. Если, конечно, мы не говорим про платные размещения — по такому вопросу вам напрямую в коммерческие отделы СМИ.

Если вам всё-таки очень хочется что-то написать — обратитесь к профильному журналисту, который пишет на вашу тему, или напрямую к редактору с вопросом, хотят ли они принять от вас текст; если да, то в каком виде, на какую тему, какого объёма и каковы требования к подобному материалу в принципе.

Если редактор/журналист вам отказал в размещении готового текста, но вас это вновь не останавливает, можете читать дальше.

I. Определите, зачем вам публикации в СМИ

Цели могут быть следующие:

  1. привлечь новых клиентов;
  2. привлечь новых партнёров;
  3. повысить узнаваемость продукта/компании/себя лично;
  4. создать/сформировать нужный имидж;
  5. повысить доверие к продукту/компании/себе лично;
  6. воспитать аудиторию (если аудитория не понимает, что такая услуга/такой товар существуют как класс).

Если утрировать и без нюансов, то:
— деловая пресса («Коммерсантъ», «Ведомости», РБК, Forbes и пр.) может помочь с пунктами 1, 2, 3, 5;
— специализированная пресса (VC.ru, RB.ru и пр.) может помочь с пунктами 1, 2, 4, 6;
— глянцевая пресса и СМИ «общего интереса» (от Cosmopolitan и до газеты Metro) может помочь с пунктами 1, 3, 5, 6.

Когда речь идёт про редакционный (то есть созданный внутри журналистского коллектива), а не коммерческий (то есть пропущенный через рекламный отдел) материал, вы не можете повлиять на финальный результат и то, в каком виде и когда выйдет текст. Вы можете только попробовать на это повлиять, общаясь с журналистом, но итоговое решение остаётся за редакцией СМИ.

При этом важно знать, что полученный от публикации эффект очень зависит от того, в каком разделе и в какое время материал появится на сайте (если речь про онлайн, а не печатные СМИ с чётким графиком появления в рознице). Важно всё — время публикации, наличие материала на «морде» главной страницы издания («морда» РБК — 1,5-2 млн читателей в день, раздел внутри — до 10 тыс.), общий новостной фон в конкретный момент времени (мало кто массово будет читать в конкретный момент времени текст про то, как проводить BTL-акции, если где-то произошёл теракт или идёт прямая линия президента). Всё это влияет на общий объём аудитории, которая в день публикации прочитает материал про вас и вашу компанию, и соответственно на конверсию в нужный вам эффект. Но повторюсь: напрямую у вас нет никакого рычага давления на редакцию — любые требования с высокой долей вероятности приведут к тому, что отношения с журналистом будут испорчены раз и навсегда.

Единственная опция повлиять — поддержать вирусное распространение по социальным сетям. Любой онлайн-материал может дособрать (или даже собрать целиком) трафик из соцмедиа, процесс трудно контролируемый, но для виральности необходимы а) крутость истории, б) провокация/скандальность.

II. Подумайте, какие СМИ вам нужны

Аудитория

Для упрощения: если вы делаете b2c-проект, за клиентами вы можете попробовать пойти в любую прессу; если вы развиваете b2b-проект и ищете деловых партнёров — более целевыми площадками станут отраслевые издания. Условно это выглядит так: если у вас любая разновидность мессенджера, то вне зависимости от b2b/b2c, привлекать внимание к своему проекту можно через любые СМИ (от глянца до деловых изданий); если вы хотите найти клиентов, которые купят у вас решение для безопасности в офисах, — общайтесь с узкоспециализированными/корпоративными/деловыми изданиями.

Для более корректной оценки аудитории того или иного СМИ можно воспользоваться открытыми инструментами:
— почти у всех изданий на официальном сайте есть медиакит, из которого становится ясен среднестатистический портрет «ядра» аудитории (возраст, пол, статус и т. д.);
— у «Медиаскопа» (ранее TNS Россия) есть ежемесячные отчёты на сайте по разным типам СМИ (интернет, ТВ, радио, печать), из которых можно узнать общий объём аудитории.

Помните, что если одно издание написало про вас, это не значит, что другое уже не напишет. Прямых конкурентов на рынке всё меньше, а возможных форматов — много. Допустим, если условный «Коммерсантъ» написал новость о том, что вы привлекли раунд на много миллионов долларов, то условный Inc. может заинтересоваться и написать про вас большой кейс (назовём этот жанр «история успеха»). В общем, пока вы не звучите из каждого утюга, можно общаться с журналистами разных изданий и обсуждать разные форматы потенциальных материалов.

Прямые конкуренты: газеты «Ведомости» и «Коммерсантъ», журналы Forbes и РБК, онлайн-издания VC.ru и Inc., сайты RB.ru и Firrma.ru и т. д. Нет никакого смысла обращаться в редакцию на следующий день (неделю, месяц) после публикации материала того же формата у конкурента. Если, конечно, не произошло чего-то сильно значимого, что переворачивает всё «с ног на голову».

Формат сотрудничества

Как уже говорилось выше, солидные СМИ чаще всего брезгуют готовыми материалами. Однако у многих СМИ существует, к примеру, формат прямой речи — так называемых экспертных колонок. Требования к уровню эксперта и интересность той или иной темы каждое издание определяет самостоятельно (да, я снова отправляю вас на общение с журналистами/редакторами, прежде чем что-либо писать самим) и шаблона здесь не существует.

Forbes сейчас активно развивает формат сотрудничества с так называемыми контрибьюторами — когда авторами выступают не штатные сотрудники, а эксперты с рынка. Единственное условие, о которое мне известно, — в колонке нельзя упоминать и тем самым пиарить свою компанию. О других условиях — узнайте у редактора, который отвечает за сотрудничество с контрибьюторами.

Формат колонок (экспертных мнений) есть у Vc.ru. В РБК и в «Секрете» (Secretmag.ru) есть подобный формат, опять же — найдите ответственного за эти разделы человека в каждом из СМИ и пообщайтесь на предмет точек пересечения «ваши знания — интерес редакции».

В любом случае будьте готовы к тому, что даже после того, как вы всё обсудили с редактором, получили «добро» на написание своей колонки, редакция может сильно отредактировать текст/вернуть вам его на доработку. Это связано с тем, что только сотрудники редакции чётко понимают свой формат и интересы аудитории, поэтому будут стараться «повернуть» ваш текст в эту сторону.

В специализированных изданиях существует практика публикации присланных в редакцию текстов, но для этого вам придётся очень глубоко изучить форматы конкретного издания самостоятельно. Не брезгуйте этой частью работы.

Деньги

Звонить журналистам и редакторам с вопросом, сколько стоит публикация, — худшее зло из всех возможных. Сотрудники федеральной прессы (в частности, Москва, Санкт-Петербург) работают за зарплату и пишут/публикуют только то, сами считают интересным и полезным для своей аудитории (про платные материалы/нативку — опять же вам в коммерческие отделы, а не в редакцию). В региональной прессе часто просят денег за публикацию, но тут надо разбираться с каждым отдельно взятым СМИ.

III. Как заинтересовать издание

В случае с солидными федеральными изданиями почти всегда работают деньги: условно «мы полгода назад только вышли на рынок, а выручка уже офиллиард». Важен и рост: если вы просто «закрыли» одного клиента и выросли с 0 до 1 млн руб., а второго клиента что-то не появляется, хороший журналист должен поморщиться.

Любые бизнес-показатели, поражающие воображение. Инвестиции (например, самые крупные в нише/в целом для российского венчурного рынка), клиенты (например, за два месяца — 50 крупных партнёров, из которых более 50% — платящие) и пр.

Уникальность. Если ваш проект — копия уже распиаренного в СМИ проекта, шансы на успех в общении с журналистом снижаются. Вы должны отличаться, должны уметь объяснить свою эксклюзивность в одном-двух предложениях. И хорошо, если в одном из этих предложений будут слова «мы первые сделали то-то». При этом субъективность не пройдёт: если вы будете говорить, что вы сделали то же самое, но лучше/качественнее/глубже — даже не пытайтесь, всё это нуждается в мощном подтверждении цифрами/анализом. Если вы — условно! — первая компания, которая в России подписала соглашение с Amazon на доставку дронам, донесите это до журналиста и помогите ему понять ценность этого знания.

Внятность. Если вы не можете за пять минут общения донести суть своего проекта, это провал. Да, для описания своего продукта вы можете использовать формулировки вроде «мы убер для животных» — такие аналогии полезны. Но помните, что строить на этом всю свою презентацию нельзя, нужно что-то из пунктов выше, чтобы поражало воображение.

Чтобы заинтересовать издание, надо заинтересовать журналиста. Подготовьте короткую справку и отправьте профильному для вас автору в том или ином издании. Если вам удастся сходу заинтересовать журналиста, он сам предложит продолжить общение. Журналисты находятся в постоянном поиске крутых тем, поэтому краткость и ясность в объяснении, почему вы чертовски привлекательны, приведут к тому, что будет счастье обеим сторонам — и вам, и СМИ.

Идеальный сценарий (в том случае, если вы удачно попали в нужного вам журналиста): сотрудник редакции после короткого общения согласился взять тему в работу. Неплохой, а зачастую даже более полезный сценарий: предложил созвониться/встретиться, чтобы подробнее разобраться в том, интересна ли тема; здесь ваша задача — донести все свои конкурентные преимущества.

IV. Как найти журналиста

В любом СМИ надо найти автора, который пишет на вашу тему, — таких авторов называют профильными. При этом надо помнить, что прямо профильные авторы есть только в крупных медиахолдингах и преимущественно в новостных изданиях. Почитайте статьи разных авторов на интересующих вас площадках и составьте список тех, кому, как вам кажется исходя из анализа тем, может быть интересна ваша компания.

Почти всех журналистов можно найти в соцсетях, потому что это публичная профессия. Можно спросить у других журналистов контакты или просто позвонить в редакцию и попросить соединить с нужным вам человеком.

Дружить с журналистами полезно в любом случае — даже если в данный момент вы не можете заинтересовать их своим бизнесом. Если у вас есть солидный бекграунд (это важно, потому что если вы в рынке несколько месяцев, этот пункт не для вас), для начала вы можете обрести ценность как эксперт в конкретной сфере и давать комментарии про рынок, тенденции и т. д. Если у вас есть доступ к эксклюзивным новостям рынка — это особенно ценно для журналиста.

Помимо профильных авторов, обращайте внимание, кто ведёт ту или иную рубрику. На многих медийных площадках есть разделы общего потребления (например, тест-драйвы). Чтобы наполнять этот раздел, журналисту необязательна специализация, гораздо важнее — понимание механик и процессов. Если у вас потребительский проект, ориентированный на широкую аудиторию, вам может быть полезен и глянец: в гламурных изданиях полюбили формат тестирования всяких технологических штук.

Сценарий разговора:
— Здравствуйте, … У нас проект … Мне кажется, он может быть интересен вашему изданию, потому что…. Я могу прислать информацию, ответить на дополнительные вопросы, если они у вас возникнут. Какой канал связи вам удобнее?

… Всегда будьте готовы к тому, что журналист может начать подробное обсуждение прямо в момент вашего звонка. Если же вас попросили прислать короткое описание — не надо отправлять длинное. Если после того, как вы прислали, прошло несколько дней, а ответа вы не получили, аккуратно поинтересуйтесь о судьбе своего письма и нет ли какого-то решения (продолжить общение с вами или отсутствие интереса к вашей компании). Если вам в первый раз отказали, попросите объяснить, почему; после того, как у вас появится внятный контраргумент, закрывающий потребность журналиста, обратитесь к нему ещё раз. Если журналист вам сказал, что ему не интересны проекты без выручки, вернитесь к нему, когда компания начнёт приносить выручку: вариант «да, у нас нет выручки, но зато …» — не вариант.

Если вам удалось каким-то чудом (или упорством, или хорошим контактом с журналистом, или ещё по какой-то причине) договориться о публикации написанного вами материала, то прежде чем писать, изучите СМИ самостоятельно. Посмотрите, в каком разделе может выйти публикация про вас, сформулируйте тему и почему она может быть интересна редакции, предложите её редактору. Писать письма на общий ящик редакции — чаще всего, совершенно бессмысленно.

V. Как работают редакции

В ходе подготовки большой статьи про вас и ваш бизнес (речь не про новостной формат, а про «истории успеха»!) хороший журналист пообщается с фаундером (-ами), с командой, с партнёрами, инвесторами (если они существуют). Будет задавать много и очень много вопросов, периодически будет возвращаться к вам и доспрашивать что-то. Хороший журналист поговорит с конкурентами, с клиентами. Если в паблике на вас кто-то «нападал» — да, журналист обязан изучить и такие истории и заслушать обе стороны конфликта. Хороший журналист вас замучает вопросами, и вам захочется послать его подальше, но помните, что чем глубже он закопается, тем интереснее получится материал и соответственно тем больше шансов, что эту публикацию прочитает как можно больше людей.

При работе с журналистами крупных изданий вы не можете проконтролировать, каким на выходе получится материал. Ваше право — попросить на согласование свои цитаты (прямая речь) и факты о компании, упомянутые в тексте. Всё остальное — стилистика написания текста, опрос конкурентов и экспертов, использование той или иной информации и не-использование другой — редакционные процессы, к которым вас с огромной долей вероятности не подпустят.

Прежде чем общаться с журналистом (если вы чего-то опасаетесь), изучите его предыдущие материалы, посмотрите, как он обычно пишет, в каких СМИ выходят его публикации. Если вас что-то смущает в журналисте, который сам к вам обратился (а не наоборот, потому что это будет странно), задайте ему вопросы, чтобы снять своё беспокойство.

Хороший материал — это материал, в котором есть одна генеральная мысль и она поражает. В лиде (короткий абзац текста, предшествующий основному массиву) эта мысль формулируется: для быстроты понимания, хороша ли идея, впишите капслоком перед лидом «ни хрена себе» и поставьте двоеточие. Если эти слова бьются с тем, что вы написали в лиде, и действительно звучит «ни хрена себе» — значит, идея хороша. Если никакой связи между «ни хрена себе» и лидом нет, придётся думать ещё.

Эта одна главная мысль проходит красной линией через весь материал. Сначала задаешь идею, далее идёт повествование-доказательство этой мысли, в конце возвращение к генеральной теме и краткое резюме — это если совсем-совсем упрощать. Форматов журналистских материалов — не два и не пять, их масса, плюс у каждого СМИ свои требования и своё понимание прекрасного. Единственное, что стабильно важно: написанное должно быть понятно с первого прочтения, простыми предложениями — читателя надо беречь 🙂

VII. Резюме

— определите цель;
— подберите издания, авторов, формат;
— достигните внятных договорённостей с редакцией;
— действуйте исходя из договорённостей.