В очередном подкасте «Ивент-кухня» Илья Верязов поговорил со Светланой Ероховой о ее опыте привлечения спонсоров и партнеров на конференции. Редакция TimePad публикует самые интересные части беседы.

Светлана — руководитель отдела по работе с партнерами в компании «Ивент-маркетинг от А до Я», консультант отделов продаж ивент-компаний. За плечами у нее такие события, как Hello Blogger, «Суровый питерский SMM», «SMM-десант», конференция для организаторов событий Sold Out, конференция «Найди свой трафик» и конференция по видеомаркетингу VideoDays.

«Партнер» и «Спонсор» — в чем разница?

Спонсор это то, как привыкли себя называть крупные компании. В последнее время все друг друга называют «партнерами». Внутри этого слова заложен «вин-вин». Партнер — это тот, с кем ты выстраиваешь взаимовыгодные отношения. Любой человек — маркетолог, рекламщик, пиарщик понимает, что разговор будет о деньгах, но так бывает не всегда. Можете сойтись на бартере, договориться об интересном проекте, который очень круто продвинет мероприятие за счет громкого партнерского имени. В итоге выигрывают оба: в деньгах, в контактах, в связях, в услугах, в продукции.

Что нужно подготовить для потенциального партнера?

Вы должны быть во всеоружии. Нельзя просто так позвонить главе компании и сказать: «Дайте денег». Конечно, вам откажут. Поэтому вооружаемся следующими инструментами:

  • Качественное коммерческое предложение, никакого «Ворда»

Сейчас очень просто сделать красивую презентацию. Пусть она будет сжатой и содержит в себе до 10 слайдов. Идеально, если их будет 5-8. Наймите дизайнера и сделайте красивое коммерческое предложение — это ваше лицо.

Партнер должен представлять, откуда к нему пришли, из какой сферы и какой темы, на чем специализируетесь? Вы профессионал или перспективный новичок? Показывайте свои навыки, умения и подтверждайте это кейсами, цифрами и фактами.

Если вы новичок и первый раз в жизни решились на крупное мероприятие и кажется, что похвастаться нечем, то это так только на первый взгляд. Наверняка, вы в студенчестве участвовали в каких-то акциях, помогали организовывать мероприятия. Значит за вашими плечами уже есть опыт. Собирайте кейсы и демонстрируйте их.

Презентовать свою работу можно видеороликом или фотографиями. Используйте снимки хорошего качества — где много людей, нет спин, лысых голов, есть какая-то композиция. На них должно быть приятно смотреть.

  • Сайт, для мероприятия любого масштаба

Сайт — важный инструмент продвижения. Даже если событие небольшое, нужно делать сайт! Достаточно простого одностраничника, в котором рассказываете что, где и когда будет происходить. Может быть, у вас есть знакомые-программисты или кто-то в штате возьмет на себя разработку. На рынке огромное количество конструкторов сайтов — «Tilda», «Wix», «WordPress».

Показывайте команду в лицах. Так вы сразу увеличиваете кредит доверия — это как личный контакт, когда идете открыто и искренне к партнеру: «Вот мы такие! Голубоглазые, светловолосые, улыбчивые, молодые и перспективные».

  • Положительный настрой

На любую работу сильно влияет личный контакт. Часто человек, который отвечает за бюджеты, принимает решение об участии или спонсорстве на основе симпатий к команде. Вы должны быть приятны своему потенциальному партнеру.

Всегда улыбайтесь, когда звоните по телефону, когда разговариваете с партнером. Идите на переговоры с позитивным, добрым намерением. Это придаст вам уверенности в себе. Человек будет чувствовать, что вы положительно к нему настроены, и тогда случится «вин-вин».

А где искать нужные компании, как выходить на того, кто принимает решение?

Самый больной вопрос. Это всегда война, в хорошем смысле этого слова. Я выстраиваю коммуникацию с людьми, принимающими решения, а через год они увольняются, и приходится начинать заново. Этому не стоит удивляться, надо быть к этому готовым.

Потенциальные спонсоры есть везде — вы видите их на билбордах, рекламе в метро, в транспорте, в журналах, в самолете. Мероприятия это кладезь контактов, потому что вы сразу можете найти человека, который организовал какую-то зону, взять у него визитку и уже быстрее дойти до ЛПРа.

Советую посещать игры, переговорные поединки, бизнес-мероприятия, бизнес-завтраки. У нас в Питере есть «Мозгобойня». Там собираются люди, которые состоялись уже как менеджеры, или которые растут по карьерной лестнице. Это будущие полезные контакты.

Чем чаще выходишь куда-то, тем больше вероятность того, что кого-то встретишь, познакомишься, придет идея в голову. У меня, например, может быть по старинке все происходит, но я собираю кучу визиток везде, где бываю. Для меня визитка — это напоминание о человеке. Глядя на ее цвет, фактуру, шрифт, я вспоминаю, с каким человеком общалась. Некоторые не пользуются ими, но у меня до сих пор по каждой теме остаются небольшие коробочки с визитками, которыми я пользуюсь.

ЛПРов нужно искать везде: в телевизоре, в СМИ, в интернете, наружной рекламе, на мероприятиях, среди друзей, в близком кругу. Всем говорите о том, что проводите событие. Тогда шансы на успех увеличиваются — гораздо больше, чем если бы вы обзванивали контакты, собранные в сети.

Есть личные фишки по тому, как находить нужные контакты?

У меня нет универсальной таблетки для этой задачи. Главное — честность. Когда вы звоните — это одна стратегия и поведение, а когда встречаетесь с менеджером — другая.

У меня есть прием «Разозлись и позвони»

Я называю свою стратегию «Разозлись и позвони». Секретарь привык выполнять команды. Когда попадаю на секретаря, я быстро, четко, твердым голосом говорю: «Переведите на отдел маркетинга». И секретарь на автомате…переключает.

Процента два все-таки спрашивали: «А по какому вопросу и кто вы», но практически все сразу переключают. Или «Переведите на руководителя отдела продаж». Если спросят: «По какому вопросу? «По вопросу сайта». Для секретаря неважно, чем вы там занимаетесь — верстаете сайт или делаете проект. Отвечайте быстро и не давайте секретарю подумать!

Не надо долго представляться: «Здравствуйте, меня зовут Светлана Ерохова. Я представляю компанию „Ивент-маркетинг от А до Я“. Мы делаем конференцию „Суровый питерский SMM“, которая собирает 40 городов России и тысячу человек онлайн, плюс онлайн-трансляция на 2 000 человек». Эту тираду никто не будет слушать. Либо сразу скажут «нет», либо «наша почта инфо собака пошел нафиг точка ру», или «Я не имею права ни на кого вас переводить, если вы не знаете четко имени и фамилии».

Если вы попали на отдел маркетинга, обрисуйте проект, не медлите: мы такая-то компания, проводим мероприятие на столько-то человек — показывайте масштабность.«Мы придумали для вас яркую идею, о которой бы хотели рассказать. С кем я могу ею поделиться?».

Когда вы предлагаете компании какую-то идею — это супер. В завале текущих дел брендам некогда продумывать интеграции. А если вы за них придумали что-то результативное и необычное, они с удовольствием выслушают. И даже если не одобрят партнерский пакет, вашу идею потом могут взять и использовать. Не стоит этого бояться, вы придумаете еще кучу идей.

Как вести себя на встречах?

Встречи с руководителями — самое ответственное задание для продавца. Не ходите на встречи в одиночку. Я была в ситуациях, когда приходила подготовленная от и до, а за столом переговоров пять человек. И когда вы один — вас плохо слушают. Люди начинают играть в плохого и хорошего полицейского. Если вы не супер продвинутый переговорщик, то это психологически давит.

Если это мужчины и женщины одновременно, то это разные характеры поведения. Когда много людей все стремятся выделиться по-разному — кто-то пытается пошутить, кто-то серьезный. Если вы женщина, то лучше возьмите себе в подмогу парня. Вы точно так же можете разыграть роли плохого и хорошего полицейского: один добрый, другой — твердый, один обговаривает финансовую часть, другой — отвечает за креатив.

Репетируйте ваши презентации. У некоторых клиентов просто нет времени. Вам говорят: «У меня одна минута. Быстро. Что вы хотели? Я поехал на встречу». Встречается еще синдром «ну докажи мне». Здесь играет огромную роль обаяние, эмпатия, то как вы говорите, как подготовились. Можно сорвать куш, если все пройдет блестяще.

Встречи всегда непредсказуемы. Четко знайте свою цель, cумму, которую просите. Если не одобряют, то должен быть запасной вариант. И нужно адекватно оценивать свои силы. Если вы новичок в ивентах, то не нужно гнуть пальцы перед большим партнером и говорить, что вы самый крутой. Просто будьте уверены в себе. Если вы на рынке долго, и у вас уже есть статус — за плечами куча кейсов и проектов, вы уже имеете право поставить на место потенциального партнера, если он начнет давить. Вы в своей области профессионал, а он в своей — и вместе вы выстроите взаимовыгодное сотрудничество.

Как найти того, кто принимает решение в нужной вам компании и что написать?

Находим в Гугле человека. Идем в Фейсбук, где уже сформировалось большое бизнес-сообщество и сидят практически все «ЛПРы». Ни в коем случае не нужно навязываться, но и не молчать после запроса в друзья. Вы сделали запрос и мессенджер сразу показывает, что к вам хочет добавиться в друзья Светлана Ерохова. Тут же пишите: «Добрый день…», — уже понятно, что пишет Светлана, не надо представляться. «Вы получили мое письмо?». Человек в недоумении: «Блин, нет». И тогда я уточняю почту и человек часто пишет свой e-mail.

Задайте вопрос в первом предложении, это провоцирует на дальнейший разговор. Если не хотите использовать такую тактику, можно написать вкратце: «Добрый день. Я глава партнерского отдела такой-то компании. Мы делаем масштабную конференцию или фестиваль (сайт), хотелось бы обсудить партнерство. Вам удобно поговорить здесь, по телефону или в почте?» Очень кратко, максимум три предложения.

Некоторые ненавидят слово «партнерство». Это означает, что сейчас начнут просить денег. Тогда пишем так: «У нас есть очень интересная идея, которую хотели бы с вами обсудить…». Вы не врете, у вас правда есть классная идея интеграции, которую хотите предложить именно этому партнеру.

В письме в почте нужно предельно кратко и емко описать все преимущества вашего мероприятия. Как гласит правило копирайтинга, мы отвечаем на три главных вопроса: Что? Где? Когда?

«Добрый день. Меня зовут так-то, компания такая-то, хочу представить вам конференцию или мероприятие такое-то (в скобочках сайт), приглашаю компанию такую-то к партнерству». Когда это будет, где это будет, сколько человек вы ожидаете и что это даст партнеру. «Это даст вам новых клиентов, лидов, хороший нетворкинг, имиджевую рекламу, новые знания.

Дальше все зависит от того, как вы хотите построить коммуникацию — можете сразу предложить идею интеграций, можете подробнее описать состав участников, если вы не первый год проводите мероприятие. Кто у вас там — бизнес, B2C-рынок, микробизнес или малый, средний или крупный?

Лучше каждому новому партнеру писать индивидуальное письмо. Телекому нужна одна аудитория, банку другая. Интернет-магазин одежды и интернет-магазин техники будут отличаться по запросам, и вы для каждого придумываете другую идею и активацию, подход и анализ аудитории.

Есть партнеры крупные, маленькие, есть совсем микро, которые вам пригодятся только для фудкортов или для маркета. Нужно понимать, как с ними общаться. Если крупный партнер любит, чтобы ему очень-очень подробно проанализировали аудиторию, то небольшому партнеру важно знать сколько стоит участие в мероприятии. Крупный партнер попросит подробную аналитику, и чем это будет красивее и подробнее исполнено, тем лучше.

Как лучше интегрировать партнерские продукты?

Мы с командой очень весело «штурмим» наши идеи и они не повторяются, чем мы гордимся. В прошлом году на «Суровом питерском СММ» мы решили проявить заботу о наших гостях, сделать что-то необычное. Поскольку это был октябрь, в Питере уже такая хмурая ненастная погода, появилась идея: «А давайте позовем витаминки?». Это полезно, прикольно, необычно для наших гостей. Я искала очень долго и нашла аскорбиновую кислоту, и мы придумали «суровую питерскую кислоту».

Наклеили нашу фирменную наклейку и логотип партнера остался. Каждому положили «аскорбинку» в пакет участника. Это была бомба — люди сами выкладывали эти фотографии «аскорбинки» во все соцсети и благодарили за то, что это необычно, полезно, вкусно и нестандартно. Партнер был доволен. В этом году мы также сделаем много сюрпризов для наших гостей.

Мы интегрировали банк «Точка» в вечернюю нетворкинг-игру. Задача — перезнакомить между собой и порешать smm-кейсы. Мы продумали текст, контент, связали продукты банка с шуточными кейсами. Придумали несуществующие бизнесы и предложили эти кейсы решить нашим гостям. Банк брендировал зал, дал классные подарки всем — оригинальные деревянные значки, каждому на стол блокнот, ручку. И банку было хорошо, что люди решили их кейсы, и это можно потом применять, и людям интересно — они ушли с подарками и запомнили банк. Многие в отзывах о конференции писали: «О круто! Я теперь перехожу на „Точку“. Я думал-размышлял, куда податься, и наконец принял решение, вы стали тем самым триггером».

Спрашивайте у партнеров сразу, какие будут ролл-аппы, кресла, стулья, подарки, как они будут выглядеть и когда их привезут. И все это надо получить заранее.

Обязательно запрашивайте фотографии, никогда не верьте на слово. Если вам красиво описывают, что будет замечательный ролапп, на нем будет изображена красивая девушка, которая есть вкусную мороженку — не верьте этому, потому что вместо девушки напечатают обезьяну, которая ест банан.

Интеграций у нас много и я могу об этом рассказывать часами. Каждый раз мы придумываем все новое и новое. Главное — не бояться экспериментировать и доносить до партнера, что эти эксперименты — не выкидывание денег на ветер. Это реальные результаты, которые приведут новых клиентов и помогут продажам партнера.

В свое коммерческое предложение я добавляю слайд о том, чего мы ждем от партнеров. Я считаю, что партнер тоже должен гореть вашим мероприятием и придумывать что-то вместе с вами. Только так и получится взаимовыгодная работа.

На наших конференциях компании себе нанимают самых лучших специалистов, компании находят себе стратегических партнеров и даже подписывают многомиллионные контракты. Мы все делаем для того, чтобы на наших мероприятиях люди общались, были довольны, оставались с нами на долгие годы, и чтобы мы наращивали позитивный эффект от гостей и от партнеров.

Как можно измерить пользу, которую интеграция принесла партнеру?

Очень хороший и насущный вопрос. Сколько вы выдали подарков, сколько заполучили визиток — практически невозможно посчитать. Потому что клиенты могут прийти через год или на следующий день, и сказать, что не помнят откуда о вас узнали.

Когда мы брендируем кабинет онлайн-трансляций с переходом на сайт партнера, метим это UTM-метками. Видно, сколько и откуда клиентов пришло. Через три месяца я прихожу к партнеру и говорю: «Давайте посчитаем результаты, для нас это очень важно». Я всегда партнеров держу при себе — общаюсь с ними, с праздниками поздравляю, потому что их очень трудно найти и удержать.

Бывает всякое, можно накосячить, мы не боги. Но это не повод прекращать коммуникацию с партнером. Возвращайтесь к ним, спрашивайте, как дела, анализируйте результаты.

Смотрим на отзывы в соцсетях. Если, как я рассказывала про суровую питерскую кислоту, люди сами выкладывают классный результат нашей интеграции, то это уже успех. Все остальное проверяется путем очень долгой работы и вашего взаимодействия с партнером.

Компания Mevix, которая владеет большим количеством огромных пабликов во ВКонтакте, в прошлом году пришла ко мне с таким запросом: «У нас есть задача найти лучших сммщиков на вашей конференции и «захантить их». Мы придумали компании статус нетворкинг-партнера. У нас есть планшетные листы, на которых люди оставляют свои контакты, Mevix наклеил свою фирменную наклейку на каждый лист, а листы мы развесили на стены и они попали на все фотоотчеты. Рядом с нетворкинг-листами они поставили свой стенд и просили всех, кто подходил к стенду: «Дружочек, пожалуйста, оставь свой контакт, мы ищем себе в команду специалистов». По итогу интеграции они обработали более 100 резюме, это заняло у них как минимум месяца два, прошло 20 собеседований, и они наняли самых лучших спецов.

Работа с партнерами строится в основном на коммуникации, общении и умении продавать. Где оттачивать мастерство?

Будьте смелым человеком. Я сейчас рассказываю историю успеха, но было очень много неудач, когда тебя целую неделю посылают, или просто говорят «нет». Пишут: «Светлана, вы меня нашли в Фейсбуке, вы мне написали письмо. У вас вообще совесть есть?» И ты не знаешь, как ответить на этот вопрос, потому что ты написал одно письмо и одно сообщение в фейсбуке. Ты не понимаешь: человек в отпуске, на больничном, или просто тебя игнорирует. И вот ты ему звонишь и получаешь такую тираду.

Все мы понимаем, что не надо быть навязчивым, но нужно быть смелым. Окей, сказали тебе «нет», другой скажет «да».

Я очень рекомендую тем, кто хочет стать супер—продажником, походить на уроки ораторского мастерства, потому что важна быстрая реакция. Очень любят некоторые поиздеваться: «А зачем вы мне звоните?», «А вы думаете, что я не знаю, зачем вы позвонили». Вы в ответ должны что-нибудь оригинальное сказать, вместе над этим посмеяться, пошутить, чтобы продолжить общение. Скорость реакции безумно важна. Вы должны быть обаятельным, ваш голос должен быть приятным. Как минимум — грамотная речь, логика, умение вести приятную беседу. Всему этому обучают, и это недолгий процесс.

Еще я рекомендую походить на «переговорные поединки», в каждом городе это называется по-разному, но в каждом городе они есть. Это настолько прокачивает! Там в кровь бьются целые компании — либо ты сидишь как зритель и смотришь, как это делают профи, либо ты в этом участвуешь. У нас, например, в Петербурге посещение такого события стоит 500 рублей.

Мой девиз по жизни — идти на страх! Мы все живые люди: «Вообще не хочется звонить, вообще не хочется на встречу». Ты уже в пятисотый раз рассказываешь эту презентацию, эту интеграцию. Ты уже миллион вариантов придумал и просто устал. В таких случаях я всегда очень ратую за те команды, у которых есть единомышленники. Не надо с утра вставать с лозунгами: «Мы всех победим!». Нужно поддерживать друг друга, подбадривать, общаться, чтобы вы вращались в команде, чтобы был единый дух.

Если партнер сказал «нет» — это еще не значит «нет». Это первая реакция, возражение, которую вы должны отработать. Очень часто мы говорим «нет» одним продавцам, и говорим «да» на тот же продукт другим. Этот человек придёт позже – он еще не созрел, или не доверяет вам. Тут очень много разных сценариев, но, поверьте, практически все покупают одно и тоже, практически все участвуют в мероприятиях. И вы когда-то дорастете до уровня, чтобы «Газпром» был вашим генеральным партнером.

Сохраняйте позитивный настрой, ни в коем случае не впадайте в уныние. «Мне ничего неинтересно! Кто вы такой? Надоели со своими звонками» — не поддавайтесь, настраивайте себя на победу!

Что посоветуешь почитать по теме?

Рекомендую читать бизнес-книги. Книги со скриптами освежают в памяти стратегии разговора.

  • Светлана Иванова «Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг»
  • Дмитрий Ткаченко «Работа с возражениями. 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч»
  • Шиффман «Холодные звонки».
  • Нил Рекхмэн «СПИН-продажи»
  • Владимир Якубов «Охота на клиента. Продажи здесь и сейчас».
  • Максим Батырев «45 татуировок продавана»

На «Детский Петербург» я нашла 73 партнера, на «Суровый питерский SММ» – 86. И я готова делиться своими знаниями. Если хотите, приходите ко мне в Фейсбук. Я провожу консультации и могу подсказать, исходя из специфики вашего мероприятия, как лучше составить коммерческое предложение.

Мне хочется, чтобы хороших событий было больше, чтобы они были успешными, чтобы люди делали их качественно, и работали с партнерами грамотно, потому что важно, какое впечатление вы оставляете после себя — это влияет на весь рынок.

Что послушать больше интересных выпусков Ивент Кухни подписывайтесь на группу ВКонтакте, Itunes или на сайте Podster.