Наталия Франкель и Дмитрий Румянцев — организаторы конференций «Суровый Питерский SММ», «Найди свой трафик» и конференции по видеомаркетингу VideoDays поговорили в подкасте «Ивент-кухня» о запуске проекта — от идеи до старта рекламной кампании, о маркетинге и продвижении, работе на площадке.

Почему вы начали проводить деловые конференции?

Отправная точка всех наших деловых ивентов — возмущение качеством других мероприятий. Не всех, но очень многих. Мы часто ездили по конференциям, потому что я там выступал, и видели что там было плохого или хорошего. Нам стало невыносимо то, что доклады часто были пустые, тайминг срывался. Мы видели очень много «фейлов», и в один прекрасный момент мы решили сделать сами как надо.

Зачем люди ходят на конференции?

Люди ходят на деловые события с несколькими целями. Первая — обучение, вторая — знакомства. Иногда есть еще третья — вечеринки и тому подобное, но это уже показатель того, что на самом событии ничего интересного.

Чем вы отличаетесь от других?

На конференциях «Найди свой трафик» и «Videodays» было сильное позиционирование: первая конференция по трафику и первая конференция по видеомаркетингу.

Конференция по трафику первая собрала такое количество каналов. Мы сознательно не стали рассматривать на этой конференции SEO, потому что по этой теме уже проводят огромное количество мероприятий, и все они повторяют друг друга. Мы решили показать рынку, что есть очень много возможностей — старые, новые, более масштабные, локальные.

У нас было 36 докладов, в которых мы раскрыли работу с более чем 30 каналами трафика. Показали рынку, что кроме SEO и таргета во ВКонтакте, есть еще десятки вариантов того, как себя продвигать.

До VideoDays были отдельные выступления на конференциях — что-нибудь про Youtube, немного про «Перископ», про стриминг, но это было скорее в формате: «А вот посмотрите, какая есть еще диковинная зверушка». А ведь сейчас видео — одно из мощных направлений, очень перспективных, и грех не показать людям, что оно есть. Мы собрали спикеров, соцсети, много практиков, и они два дня рассказывали, как можно работать в нише видеомаркетинга.

Мы всегда стараемся «нишеваться», ведь рынок очень конкурентный. В Москве и Питере конференции проходят практически каждый день. Чтобы из них выделяться, нужно отличаться на уровне идеи события. В маркетинге и в продажах делать еще одну конференцию на общую тему бессмысленно. Если мы говорим про маркетинг, то затронем только трафик или только видеомаркетинг.

Ниша SMM тоже опустела на определенном этапе. Люди попытались сделать несколько конференций, одна была очень хорошей — Алена Ленская делала «SMM Барбекю», но потом она ушла с этого рынка и мы сделали «Суровый питерский SMM».

Как собрать команду?

На какие критерии стоит обращать внимание при сотрудничестве с подрядчиками, и стоит ли привлекать бесплатную рабочую силу, волонтеров, или все-таки взять в свои руки организацию конференции?

Н. Ф. Стоит разделять исполнителей на задачи и волонтеров. Как собираем команду мы? Я очень люблю маленькие команды, чтобы было очень мало людей и чтобы они при этом были очень профессиональны, и в своем вопросе закрывали большинство задач. Мне не нужны многочисленные помощники, ассистенты — это бессмысленное раздувание штата, не нацеленное на результат. У нас есть костяк, очень плотный, очень стабильный:

  1. Я занимаюсь продюсированием и продакшн
  2. Дмитрий занимается генерацией лидов, копирайтингом.
  3. Дизайнер, который делает весь дизайн для всех наших мероприятий. Лендинги и полиграфию — от и до.
  4. Верстальщик, который работает с дизайнером. Он отвечает за то, чтобы лендинг был в сети ровный, красивый и при этом обязательно адаптированный под мобильники.
  5. Мастер видеотрансляции, который делает трансляции, и закрывает полностью все вопросы записи видео.

Я отказываюсь от предложений вроде «Давайте мы бесплатно снимем видеоконференцию. Посмотрите, как мы работаем. Не платите нам деньги, мы все бесплатно сделаем».

Я категорично против бесплатной работы. Считаю что всем, кто с тобой делает проект постоянно, нужно платить. Не может хорошая команда работать бесплатно.

Волонтеров мы приглашаем на все наши конференции. Эти ребята помогают с регистрацией, с помощью в залах, помогают модераторам и спикерам.

Я приглашаю в команду людей, чтобы начинающие организаторы могли попробовать работу на большом профессиональном мероприятии в нашей команде. Приходят те, кому это просто интересно. На «Суровый питерский СММ» пришли ребята, которые очень хотели послушать доклады конкретных спикеров, пообщаться с ними в кулуарах.

У наших волонтеров есть много возможностей: и пообщаться, и посидеть на докладах — полностью поучаствовать в конференции, по факту попасть на нее бесплатно с небольшими и несложными задачами и получить интересные бонусы — своеобразный «вин-вин».

Как грамотно спланировать работу над конференцией?

Сформулируйте идею: что ты делаешь, чем твое событие уникально, чем оно выгодно отличается от всего, что есть в этой нише, что ты хочешь показать и дать людям?

  • Соберите команду
  • Сделайте лендинг — полноценный и профессиональный, запустите его в сеть
  • Собирайте пул спикеров параллельно с формированием идеи и запуском лендинга
  • А дальше продакшн и реализация, ура, победа…. салют, вечеринка! Конечно же, все ради вечеринки!

Как строится ценообразование на входной билет? Что стоит брать в расчет?

Цена билета складывается из простых вещей: затраты на ивент — это то, что мы заплатим за трансляцию, дизайнеру, за аренду, за дорогу некоторым спикерам, за кейтеринг и так далее. Следующий вопрос — сколько нужно продать билетов, чтобы выйти в нормальный заработок. Добавьте сколько хотите заработать — вот и весь расчет.

Цена билета зависит еще и от ситуации на рынке. Цена на участие в конференции в Москве начиналась с 10 000 за билет. Когда мы увидели эти цены и ценность, которую дают конференции, уровень докладов, мы сразу снизили цену в два раза. Сделали это по двум причинам.

  1. Мы выходили на рынок и хотели привести больше людей, и, с нашей точки зрения, такие цены были необоснованно завышены.
  2. Не может стоить такая конференция таких денег, и никакие рассуждения организаторов о том, что только тогда можно выйти в ноль или в самый небольшой плюс — ерунда!

При наших ценах мы выводили мероприятие в такой плюс, которого достигают не все организаторы и при более высоких ценах.

Где искать и как выбирать спикеров? Что учесть перед тем, как пригласить эксперта на свое событие?

У нас есть сообщество в ВКонтакте «Интернет-маркетинг от А до Я», там 87 000 человек. В сообществе светятся лидеры мнений и профессионалы, мы их знаем по закрытым чатам. Очень многих спикеров знали заранее, лично и знали, что они нигде почти не выступают.

Одной из наших задач, на тот же «Суровый питерский СММ», было вытащить много новых лиц, поэтому всех этих спикеров мы легко нашли, но на следующие конференции уже работали рекомендации. Мы спрашивали: «Ребят, вот у нас есть тема, кого вы знаете и можете рекомендовать как реального профессионала, который руками работает? Не теоретика, который гастролирует каждый день по разным городам и все время выступает и ничего сам не делает, а именно люди, которые больше работаю, чем выступают». Многие выступали первый раз, некоторые второй-третий раз.

Мы осознано не брали очень известных спикеров, потому это одни и те же лица, они выступают часто с похожими докладами. Мы их не исключаем, просто просим давать что-то новое, то, что они еще не рассказывали.

Как, где и зачем искать партнеров для ивента? Как замерять эффективность партнерства для организаторов и партнеров?

Н.Ф.: Инфопартнеров искать надо, потому что это те ресурсы, которые помогут организатору шире заявить о своем мероприятии на аудиторию, которой это может быть интересно. Как собирается пул? Перелопачиваете интернет вручную.

У каждого организатора есть секретный файлик со списком инфопартнеров — хороших, необработанных, неэффективных. Этот файлик надо обновлять, общаться с представителями ресурсов и с их помощью сообщать своей целевой аудитории о мероприятии, давать партнерам бонусы.

В основном работает стандартная история про размещение на пресс-воле, на раздатке, на сайте, промокоды, рассылка информации, скидок, бонусов, акций партнера по базе, пострассылки, билеты, доступ к трансляции для тех, кто не может посетить.

Есть история про более мощные интеграции, когда партнер может сделать свою брендированную зону отдыха, за что мы получим у него показы баннера где-нибудь на главной странице.

Какие каналы продвижения стоит использовать для деловых событий?

Мы на своих событиях оффлайн не используем вообще. Делаем это совершенно осознанно, потому что стоимость оффлайнового продвижения не сопоставима с той, которую можно потратить на таргетированную рекламу в ВКонтакте. У нас несколько основных источников:

  • Инфопартнеры, которые запускают рекламу нашего ивента у себя в рассылке и на ресурсе
  • Таргетированная реклама в ВКонтакте: боковой формат объявлений, таргетированные промо-посты.
  • Фейсбук, тоже таргетированная реклама
  • Рекламная сеть Яндекса, РСЯ, а не Яндекс.Директ на поиске.
  • «MyTarget»
  • Часть событий мы продвигаем через «Одноклассники» и «Мой мир».

Д. Р.: Иногда мы тестируем самые разные площадки: я работал и с Avito, и с Linkedin, тестировал даже Профессионалы.ру. С «Профессионалов.ру» мы продали один билет. Большинство продаж у нас идет с ВКонтакта — это огромное количество трафика и возможностей для поиска целевой аудитории.

Мы не просто приводим целевой трафик на лендинг, мы его дорабатываем, снова и снова показываем рекламное объявление; делаем ретаргетинг по сайту через рекламную сеть Яндекса — догоняем людей, которые хоть раз с нами соприкоснулись. Это работает.

Рассчитывать ли на SEO для мероприятий? Каким контентом наполнять сайт мероприятия и встречу в социальных сетях?

SEO работает с четко сформированным запросом, который задают в поисковиках. А спрос на конкретное мероприятие еще не сформирован, так что SEO для мероприятий это «фейк». Ивент попадает в информационное поле и только через недели две рекламной кампании люди начинают его искать через Яндекс.

Встречи мы наполняем подогревающим контентом: представление спикеров, посты, которые могут замотивировать людей прийти на мероприятие, забота — где снимаем возражения, отвечаем на различные вопросы, которые появляются у целевой аудитории. Например: «А можно ли купить запись?», «Когда придут записи после конференции?»

На сайте мы всегда стараемся рассказать, почему на нашей конференции будет интересно. Текст строится от возражения.

Например, когда мы делали «Трафик», сделали большой блок, где рассказывали, что SEO больше не работает, что есть гораздо больше каналов трафика, объясняли почему SEO не работает, почему не работает так хорошо, как работал раньше. Понятно, что SEO более или менее работает, но его стоимость стала очень высокой по сравнению с тем, что было три года назад. Соответственно, другие каналы трафика стали также рентабельны, как SEO, а иногда рентабельнее. Вот это мы объясняем в тексте и рассказываем, почему надо прийти на мероприятие. А могли бы просто написать: конференция «Найди свой трафик», выступают те-то, докладывают такие-то, все.

На «Суровом питерском СММ» отстраивались от остальных конкурентов. Не просто тем, что это конференция про SMM, но еще и обрабатывали возражения, слабые места других конференций. Мы говорили, что будет много спикеров, чьи имена не известны, потому что они не выступают, а работают руками. Будет нормальный нетворкинг, а не просто беспощадная раздача визиток. В докладах будут кейсы, реальные проекты.

Каковы ключевые показатели эффективности при продвижения конференций и когда стоит делать выводы?

Д.Р.: Выводы о продвижении мы должны делать после события, потому что когда мы ведем трафик на мероприятие, у нас нет прямых продаж. Человек пришел, подумал, ушел, вернулся, еще подумал.

Н.Ф.: Цена выросла, он еще подумал…

Д.Р.: … соответственно, вся аналитика будет сбиваться, она будет кривой, поэтому ее надо применять уже после мероприятия.

Ключевые показатели в ивентах очень просты:

  • сколько мы продали билетов
  • сколько денег потратили на то, чтобы продать столько билетов

Если мы продали билетов на полмиллиона, в смысле чистой прибыли, отлично, мероприятие удалось! Вы продали билетов столько же, сколько всего потратили на мероприятие, вышли в ноль, значит, скорее всего, мероприятие не удалось.

Если событие проводится в первый раз, тогда можно выходить в ноль. Если ушли в минус, значит не докачали лендинг, плохой трафик подлили, идею не донесли или допустили еще какие-то ошибки.

Нужно ли работать с отзывами?

Д.Р.: Нужно, чтобы будущие посетители сайта увидели впечатления от события. Когда мы будем делать конференцию в следующий раз — отзывы будут доп. фактором, влияющим на принятие решений.

Мы собираем текстовые отзывы в специальной теме в обсуждениях в ВКонтакте и по хештегам.

Я считаю, что самый лучший отзыв — это тот, который можно проверить, написав в личку человеку, который его оставил.

Люди могут написать в тому человеку, который был на мероприятии и спросить, как все было на самом деле. Такие отзывы помогают развеять сомнения.

Расскажите про логистику самого мероприятия. Что должно быть на входе, в залах, у каждого участника, спикера, организатора

Н.Ф.: Есть очень простая и эффективная методика для того, чтобы понять чего не хватает в логистике ивента — просто обнуляешь свою организаторскую сущность, ставишь себя на место рядового участника события, который купил билет, может даже впервые приехал в этот город и проверяешь все пошагово:

  • Доезжаешь до станции метро, выходишь и думаешь — чего мне здесь не хватает? Не хватает понимания налево или направо выходить. Добавляешь в организаторский чек-лист в рассылке перед мероприятием указать «выход из метро такого-то, из первого вагона…».
  • Как далеко находится место проведения от метро, как туда доехать или дойти, если ли там парковка?
  • Где будет стойка регистрации?
  • Понятно ли как от стойки регистрации пройти к залам или надо поставить стойки с указателями?
  • Что хочешь увидеть в своем пакете, который дадут на регистрации?

Все это фиксируешь, потом реализуешь. Нужно напечатать блокноты с расписанием, дать водичку, напечатать всякие милые наклейки, чтобы гости улыбались. Нужно заботиться обо всех, кто пришел — об участниках, спикерах, волонтерах. Всех вовремя покормить, встретить, следить за таймингом.

Каждая продуманная мелочь создает общее впечатление от события.

Есть прекрасное изречение: «Порядок рождает энергию». И это действительно так. Благодаря порядку cобытие становится цельным, и таким остается в памяти людей. И поэтому они приходят на событие снова.

 

Интервью «Ивент-кухне» вышло летом 2016 года, поэтому описанный в нем опыт будет полезен небольшим командам, которые находятся в начале организаторского пути. Cейчас команда Event-маркетинг от А до Я выросла – событий стало больше, команда расширилась. Мы попросили организаторов дать новое интервью для блога TimePad в 2018 году, чтобы рассказать вам, как меняется работа команды в условиях роста. Подписывайтесь на обновления блога, чтобы ничего не пропустить!

 

Полезные ссылки:

Все подкасты ивент-кухни

Event-маркетинг от А до Я

Дмитрий Румянцев

Наталия Франкель

Литература:

1. Дмитрий Румянцев — «Продвижение бизнеса в ВКонтакте»: http://vk.cc/5fN4Mh

2. Денис Каплунов — «Бизнес копирайтинг»: http://vk.cc/4RBfLt

3. Дмитрий Кот — «Копирайтинг. Как не съесть собаку»: http://vk.cc/2S1rMC

4. Роберт Чилдини — «Психология влияния»: http://vk.cc/5fNf88

5. Айнур Бабаев — «Контекстная реклама»: http://vk.cc/jiqHZ