Наталья Карасёва, управляющий школой по истории искусств Masters, рассказала, как могут сосуществовать два совершенно разных формата — закрытые мероприятия на 10 человек и масштабные общегородские фестивали — и при этом органично дополнять друг друга.

Масштабные открытые события

Школа проводит большие бесплатные мероприятия. На них приходят от 200 до 500 человек, среди которых 10–20% платящих клиентов. Такие события нужны, чтобы показать экспертность школы и повысить лояльность целевой аудитории к бренду. Клиенты Masters, по словам Натальи Карасёвой, даже если сами не приходят на открытые мероприятия, рассказывают о них друзьям и чувствуют себя причастными к чему-то масштабному. Миссия Masters — просвещать массового зрителя — объединяет учеников вокруг школы, помогает строить комьюнити.

Школа Masters делает выставки с авторитетными игроками на арт-рынке современного искусства: петербургскими галереями Marina Gisich, Anna Nova, Name. Школа рассказывает о современных авторах, которых пока знают не все и примерно раз в сезон открывает новую экспозицию в стенах школы. На вернисажи приходит много людей, но, к сожалению, среди них оказывается мало целевых клиентов и ЦА.

На Ярмарке современного искусства Art Masters петербургские художники, галереи и коллекционеры представили свои коллекции на 8 стендах. Все работы были в свободной продаже по цене от 1 000 ₽ до 100 000 ₽. Особенность ярмарки в том, что художники, как правило, стояли рядом со своими стендами. Посетители знакомились с авторами и общались.

На выставку пришло около 500 человек, из них 10 процентов были действующими клиентами школы. Несмотря на то, что большинство людей оставили свои контакты, на платные лекции и курсы практически никто не вернулся.

Образовательные партнерства с фестивалями и музеями. Masters проводили образовательные циклы с галереей Anna Nova, большой лекционный цикл с Музеем театрального и музыкального искусства, Мультимедиа Арт Музеем (Москва) и др. На такие события приходит больше целевой аудитории, чем везде — до 20% от общего количества, но все равно из них мало кто становится клиентом.

Работая с такими форматами, школа рассказывает о себе и своей просветительской миссии, ставя цель развивать отечественную культуру и поддерживать актуальное искусство.

Камерные и платные мероприятия

Основной доход приносят камерные мероприятия на небольшое количество человек. Целевая аудитория хочет персонального внимания и готова в это инвестировать. Они предпочитают поездки камерными группами с глубоким погружением (лекции, специальные мероприятия и встречи) и близким общением с именитыми искусствоведами вместо шаблонных экскурсий на 40 человек.Такие узкие события плохо продаются через рекламу и хорошо через сарафанное радио.

Авторские образовательные путешествия — участники отправляются в путешествие с именитыми искусствоведами с множеством регалий в группах до 10 человек. Особенность в глубине погружения в тему — авторские экскурсии идут целый день, участники могут лично пообщаться, например, с кураторами выставок или пройти за кулисы театра. В среднем путешествие длится 6 дней. За это время участники близко знакомятся со спикерами, порой заводят дружеские отношения и уже впоследствии быстрее и легче решаются на другой тур с этим лектором.

География путешествий — Европа и Россия — от Копенгагена до Лиссабона. В планах Азия и Америка. Экскурсионный тур стоит от 50 тысяч рублей (без затрат на дорогу и проживание). Этот формат суперуспешный, все билеты продаются за 2 недели.

Арт-ланчи и встречи с художниками и галеристами. Участники — обладатели абонементов Masters. В приватной обстановке они общаются с теми, кто творит искусство и работает с ним ежедневно. «Доступ к телу», живое знакомство, эксклюзивный доступ в закулисье — в те места, куда невозможно попасть с улицы. Это и есть ключеавя ценность для целевых клиентов школы Masters.

Фотопроект «Masters Art Family». Полина, основатель Masters, и Наталья заметили, что в школу стали приходить не только женщины35–40 лет, но и их мамы, и их дети. Иногда с мужьями. Получается, два — три поколения одновременно изучают историю искусств.

Решили сделать фотопроект, идея которого: давайте дружить и учиться искусству семьями. Выбрали 12 семей постоянных слушателей и пригласили на съемку. Согласились все. Известный петербургский фотограф Алексей Костромин провёл фотосессию 3 поколений. Получилась серия из 12 чудесных портретов.

В Masters пришли люди, которые не были здесь примерно месяц. Во время грима администраторы рассказали про ближайшие события в Masters: поездки, выставки, лекции. Кто-то сразу что-то купил. В итоге проект ещё на этапе фотосессии вышел в ноль.

Клиентам было приятно, что мы о них думаем. В результате Masters получили бесплатный PR (то самое сарафанное радио в премиум-сегменте): клиенты рассказали о фотосессии друзьям, выложили снимки в Инстаграм. В школу начали приходить их друзья и родственники.

Факты о школе Masters:

  • Открылись в 2015 году в Санкт-Петербурге,
  • За это время провели более 150 курсов,
  • 1700 клиентов, из которых 300 покупали более 3 раз,
  • от 180 000 рублей стоит годовой абонемент на лекции и мастер-классы,
  • От 50 000 рублей стоят авторские образовательные путешествия, не считая затрат на билеты и проживание,
  • В школе учатся люди 35–50 лет с уровнем достатка «выше среднего», которые хотят глубоко разбираться в искусстве и развивать собственный кругозор
  • Как минимум 12 семей приходит на обучение с детьми и / или родителями, то есть одновременно учится два—три поколения одной семьи.