Экспертиза автора: международный правительственный форум Открытые инновации ’16 и ’17, бизнес-событие года Winning The Hearts ’15, Фестиваль рекламы Серебряный Меркурий и другие мероприятия; digital-продвижение сложных бизнесов — Kaspersky Lab, частные школы, элитная недвижимость и сложные b2b бизнесы.

В первой части статьи рассмотрим подготовку стратегии и планирование продаж, во второй – рекламные каналы, их роль в общей системе продвижения и ошибки в оценке эффективности. Подписывайтесь на обновления блога, чтобы не пропустить продолжение.

Интернет пестрит рекламой мероприятий, которая не выделяет событие, а делает его одним из ряда подобных. «Лучшее бизнес-событие», «ведущие эксперты из 2-5-20 стран», «новейшие методики …» — вы узнаете мероприятие по этим объявлениям? Организаторы пытаются «скормить» участникам объявления с ключевой информацией по событию. Схема стандартная — баннер со спикером, дата и место, масштаб — самый большой. К сожалению, это не работает.

Проблема заключается в катастрофическом снижении эффективности от подобной рекламы. Давайте выделим основные шаги, которые позволят осмыслить ситуацию, выработать стратегию, улучшить результаты и поставить продажи на поток.

Продумайте цифровую стратегию мероприятия

На самом деле нет отдельной цифровой стратегии для мероприятия. Есть общая стратегия и коммуникация, которая адаптируется под цифровой канал, учитывая его возможности, особенности взаимодействия и реакции пользователей. И есть механизмы последовательного вовлечения клиентов.

Если вы позиционируете свое мероприятие как статусное и эксклюзивное — не стоит размещать рекламу в юмористических пабликах вконтакте, даже если там есть ваша аудитория, и рекламировать скидку в 50% при регистрации «прямо сейчас».

Отправной точкой для определения стратегии продвижения в цифровой среде будут привычные маркетинговые понятия — позиционирование, целевая аудитория, потребности и тд.

Определитесь с позиционированием

В одном коротком предложении сформулируйте — в чем главная ценность и особенность вашего мероприятия? Сделайте это без использования штампов » лучшее«, «крупнейшее», «статусное» и без фамилий хедлайнеров.

Ваше мероприятие может быть не самым крупным, статусным, креативным и без списка именитых спикеров, но при этом достигать солдаута.

Будьте понятными — четко доносите до клиентов свое позиционирование. Уровень содержания и сервиса должен считываться во всем — сайт, реклама, статьи. Понятно должно быть не только людям в теме, но и новичкам, которые с вами только знакомятся. Понятно — это не значит просто или доступно, стоимость участия в вашем мероприятии может начинаться и от 100 000, но должно быть ясно, что это фильтр от «лишних» участников

Будьте полезными — подумайте, как ваше событие влияет на рынок. Как оно развивается само и влияет ли на людей и их жизненные или профессиональные решения.

Будьте уникальными — избегайте конкуренции за бюджет участника с другими событиями, пропускайте этап сравнения — «на какое событие пойти в октябре?». Это помогает продавать больше, ведь предложение лимитировано — только определенное количество участников, только раз в год.

Будьте динамичными — ищите новое, удивляйте и меняйтесь, ведь рынок мероприятий очень конкурентный. У вас не получится годами использовать одни и те же лица и подходы без потери эффективности.

Определите и изучите целевую аудиторию

Целевая аудитория неоднородна по своим целям и ожиданиям, поэтому даже если у вас форум для директоров по продажам — там будут и маркетологи, и амбициозные менеджеры по продажам, и собственники малого бизнеса. И точки влияния на них будут разниться.

Для более эффективной рекламы выделите целевые группы, их может быть 5-10-20. Для форума Winning The Hearts мы выделяли 16 целевых групп со своими особенностями. Для удобства придумайте названия группы, максимально отражающие суть представителей — «Мечтатель», «Филантроп», «Марта Семеновна».

Не делите аудиторию только исходя из должности, например — «HR директора». Ведь дело не только в должности и размере бизнеса, но и личных мотивах человека, жизненном этапе. Тот же HR директор может быть простым исполнителем внутри компании, и его мотив — быть в тренде, послушать лучших. А может он метит выше и хочет расширить свое влияние в компании — для такого человека мотивы совершенно другие.

Ценность каждого сегмента в доходах мероприятия может отличаться в разы. Важно учитывать, что немногочисленные представители одного сегмента могут являться магнитом для других участников.

Запланируйте «волны» продаж

Мало просто запустить рекламные объявления в Google или Facebook, важно «продать» участие в мероприятии еще до момента физической транзакции.

2-3 месяца — период продвижения профессионально мероприятия с понятной рациональной ценностью для участника — курсы по маркетингу, финансам, бухгалтерии или нишевых форумов — юристов, бухгалтеров, медиков.

5-7 месяцев — период продвижения бизнес-мероприятия с широкой целевой аудиторией и фокусом на деловое общение, выступление известных спикеров.

Период в несколько месяцев это время, когда даже самый крутой креатив становится изношенным и его нужно обновлять. Лучше это делать в формате «волн», рассказывая клиенту историю, и в каждой волне закручивая сюжет, чтобы подвести к развязке на самом мероприятии. Все как в жизни — ощущение нелинейности возбуждает интерес и заставляет следить за вашим событием и обсуждать его.

Период «волны» может колебаться от 6 недель в самом начале, до 2 недель ближе к мероприятию. Делать более короткие волны бессмысленно — они не успеют набрать охват и зацепить людей, если делать дольше — теряется динамика, люди устают и снижается эффективность.