Мы поговорили с Кириллом Алексеевым, директором по маркетингу Anderida Financial Group, чтобы побольше узнать о том, что они делают для маркетинга мероприятий и как получают продажи от обучающих семинаров.

Почему продвигаем услуги мероприятиями

Тема финансов в нашей стране очень специфична. Люди с недоверием относятся к тем, кто рассказывает про финансы и вклады, а слово «инвестиция» воспринимают как синоним мошенничества. Со временем мы поняли, что образовательный контент в форме семинаров и вебинаров — хороший способ помочь людям разобраться в вопросах личных финансов и инвестирования. Благодаря этому они начинают думать в направлении инвестирования и готовы обратиться к нам.

Продвигаем мероприятия

Мы покупаем размещение у TimePad: рекламные баннеры, иногда топ-размещение. Это приносит нам 40-50% трафика. Мы начинали с того, что использовали около 10 агрегаторов мероприятий, а теперь пользуемся услугами двух-трёх и знаем, что у TimePad живая аудитория и человечный интерфейс.

Кроме того, анонсируем свои мероприятия в email-рассылках по собственной базе (у нас настроены цепочки писем), размещаемся в партнёрских рассылках, используем рекламу в фейсбуке и периодически запускаем контекст. Платные мероприятия окупают эти затраты сразу, а бесплатные — когда участники становятся клиентами. Но цель и тех и других — получить клиентов.

Делаем мероприятия качественными

Наверное, качество наших мероприятий определяется организацией и спикерами. Поначалу я сам организовывал мероприятия, разговаривал с участниками, узнавал их мнение. Это помогло мне построить процесс организации семинаров в компании.

Что касается спикеров, то, во-первых, они эксперты с богатым опытом, а во-вторых, регулярно тренируются в ораторском искусстве и тщательно готовятся к каждому выступлению. Семинары проводят непосредственно наши финансовые консультанты, они сами занимаются инвестициями, поэтому знают, о чём говорят. Это вызывает доверие.

Но у финансистов есть особенность: иногда в своих рассказах они уходят в дебри, используют специфическую терминологию. Такие вещи мы нивелируем с помощью тренингов. Наши эксперты регулярно собираются вместе и обсуждают прошедшие семинары: новые приёмы, которые придумали; ошибки, которые за собой заметили; советы и наблюдения.

Кроме того, спикеры индивидуально занимаются с тренерами по публичным выступлениям, отсматривают записи прошедших мероприятий, исправляют ошибки.

В среднем на наших мероприятиях бывает 40-60 человек. Нам важно, чтобы люди, которые приходят на семинар, получили ответы на свои вопросы, разобрались в теме. Если людей становится слишком много, то достучаться до каждого становится сложнее, да и мероприятие затягивается. Норма времени для нас — полтора часа с учётом ответов на вопросы. Если на мероприятии собираются 60 участников, то всё длится 2,5 часа.

Кроме того, мы обнаружили, что в залах, рассчитанных на маленькую группу людей — до 10 человек, участники покупают более дорогие продукты — они лучше вникают в тему, лучше понимают, что им подойдёт, а не просто хватают что-то на пробу. Это залог того, что они останутся с нами надолго.

Добиваемся, чтобы зарегистрировавшиеся участники пришли на семинар

По опыту мероприятий знаю, что одна из главных болей организатора — чтобы зарегистрировавшиеся участники действительно пришли на мероприятие, особенно, если оно бесплатное.

Для этого у нас есть свой процесс. Когда участник регистрируется, он получает приветственное письмо, потом — контентное письмо по теме семинара, перед мероприятием — несколько напоминаний. Кроме того, для живых мероприятий мы собираем номера телефонов и отправляем смс.

В результате на бесплатные мероприятия у нас приходят 40-60% зарегистрировавшихся участников, хотя в среднем конверсия на подобных событиях — 20-25%. Знаю, что для многих эта цифра кажется невероятной, но чаще всего мы находимся именно в этом диапазоне.

Собираем обратную связь о прошедшем мероприятии

После мероприятия мы звоним участникам и собираем обратную связь. Для платных мероприятий мы стараемся понять, получил ли человек ответ на вопрос, который его интересовал. Если у него осталась незакрытая потребность, предлагаем платную консультацию.

Получаем клиентов из участников

У нас есть бесплатные и платные мероприятия, которые проводят наши эксперты. На бесплатных мероприятиях работать с каждым участником индивидуально не получается. Могут оставаться вопросы, поэтому мы предлагаем платную консультацию. Если говорить о моментальном эффекте, то около 15% участников после семинара заказывают консультацию эксперта. Но в долгосрочной перспективе эта цифра растёт — человек может не сразу решиться на покупку. Возможно, его заинтересовала тема, но надо подумать, посоветоваться с женой, присмотреться, сходить ещё на один семинар.

На платных мероприятиях мы стараемся дать максимум полезной информации, наиболее полно ответить на вопрос участников и не пытаемся продать наши услуги. Мы знаем, что человек, который заплатил деньги за семинар, уже и так мыслит в нужном направлении, он готов поразмышлять на тему финансов, готов услышать ответы на свои вопросы и чаще всего имеет опыт инвестирования. Такой человек для нас более целевой. Так что в долгосрочной перспективе участники платных мероприятий с большой вероятностью станут нашими клиентами.

Живые семинары конвертируют участников лучше — личный контакт создаёт более доверительную обстановку. Доверие важно, когда речь идёт о финансах. На живых мероприятиях спикер лучше контролирует внимание и интерес аудитории. На наших семинарах никто не скучает и не посматривает на часы — зрители активно участвуют, задают вопросы. А кто знает, что делают люди, смотря вебинар? Поэтому конверсия участников в покупку платных услуг на живых мероприятиях в два раза выше, чем на вебинарах.

Зато на вебинарах лучше продаются образовательные продукты — примерно на таком же уровне, как платные услуги на живых мероприятиях.

Получаем клиентов на всю жизнь

Наши клиенты — это клиенты на всю жизнь. Они могут быть сначала не очень обеспеченными, но после консультации начать менять свою жизнь: просить повышения на работе или сменить её, закрыть кредитки, поскорее расплатиться с ипотекой. У них появляются деньги, которые надо инвестировать. Поскольку с нами они уже знакомы, эти деньги они доверят нам.

70 человек из ста, купивших финансовый продукт (помощь в инвестировании), совершат вторую покупку;

40 из этих 70 — третью;

30 из 40 — четвёртую.

Чем успешнее наш клиент, чем богаче он становится, тем лучше нам, поэтому мы заинтересованы в успехе наших клиентов.

Человек, получивший от нас пользу, непременно рекомендует нас своим близким. Или, например, он покупает у нас продукт, а потом реализует такой же для жены или детей. Так мы сохраняем отношения на долгие годы. А ведь всё начинается с одного мероприятия.