Эксклюзивно для блога TimePad, Евгения Мальцева встретилась со специалистами по работе с партнерами, чтобы узнать больше об их проблемах, успехах и ожиданиях от 2018 года.
Евгения Мальцева
CEO Sponsor Consulting, член ESA (Европейской спонсорской ассоциации), автор мастер-классов «Партнерство и спонсорство событий в новых условиях. Практика», консультант российских и международных проектов
Специалист по работе с партнерами и спонсорами событий — очень редкая профессия. Кризисы доверия, незрелый рынок, отсутствие образовательных российских практик, сложности с оценкой эффективности — все это отталкивает новичков. И привлекает сильнейших. Кто они, бойцы невидимого и сложного рынка спонсорства? Откуда в них взрывной микс из таланта слышать, формулировать задачи, вычленять главное, упаковывать и продавать проект, реализовывать, помогать «продвигать» внутри компании-партнера, и ждать по году согласования крупных сделок?
В беседе принимают участие:
Влад Бессчастнов
Специалист по работе с партнерами и спонсорами событий, в спонсорстве больше 6 лет.
Екатерина Лясникова
Директор по работе с партнерами и спонсорами Winning The Hearts Group, в спонсорстве 3 года.
Катя Мирча
Коммерческий директор GIPSY и Adrenaline stadium, в спонсорстве 8 лет.
Виктория Кутузова
Руководитель отдела развития, специалист по работе с партнерами Quorum Conferences, в спонсорстве 2,5 года.
Светлана Ерохова
Директор по работе со спонсорами, Event-маркетинг от А до Я (VIDEODAYS, Найди свой трафик, SOLD OUT, Суровый Питерский SMM, SMM- десант), в спонсорстве 3 года.
Филипп Орлов
CEO Футбольная Любительская Лига Московской Области, Консультант по развитию, маркетингу, и работе с партнерами в Российский Футбольный Союз, в спонсорстве больше 7 лет.
Юлия Велецкая
Директор по работе с партнерами и спонсорами Strategium Conference, в спонсорстве 3 года.
Какие проекты сейчас интересны вашим партнерам? Какие критерии стали основными для спонсоров?
Филипп: Всегда, независимо от времени, лучше всего продаются проекты, где «продажники» четко понимают целевую аудиторию, реальную стоимость пакетов, категории, к которым они обращаются. Продать можно любой проект, при этом цена его тоже всегда находится в определенных рамках, как и целевая аудитория. Совместив эти данные, вы получите категории клиентов, которым мог бы быть интересен ваш проект. Все просто и сложно одновременно. К сожалению, большинство площадок считают, что можно привлечь спонсора, просто раскидав презентации на email.
Светлана: Во главе идея, которая зацепит как можно большее количество людей, создаст резонанс. Онлайн-события и объединяющие онлайн- и офлайн-формат — самые востребованные. А также спортивные проекты, на мой взгляд.
Екатерина: Аудитория мероприятия и его репутация. К репутации также можно отнести и качество организации события.
Катя: Потенциальная отдача которую получает бренд, как и в имиджевом плане, так и в плане оценочных продаж которые возникают в перспективе, после взаимодействия с событием.
Дарья: Лучше всего продаются крупные проекты и проекты с разным, хорошим контентом, который можно использовать в рамках программ лояльности и в диджитал.
Юлия: Я не могу говорить о всём рынке, так как имею опыт работы в узком сегменте деловых событий, направленных на рынок B2B. Такой формат, интересен спонсорам при наличии чётко сформированной целевой аудитории и концепта.
Как формируется ваше понимание рынка? Что для вас источник информации?
Дарья: Лучшим источником информации является бизнес-сообщество, иногда срабатывает звонок в слепую, партнерство с агентствами практически не работают.
Виктория: Опыт работы имеет значение. И жизненный, естественно, тоже. Изучение конкурентов и западного рынка конференций. Коммуникация с коллегами и друзьями из маркетинга не дает ослабить хватку.
Катя: Ориентируюсь в первую очередь на инсайдерскую информацию с рынка, на открытые интернет ресурсы и специлизированные мероприятия для представителей брендов. Интернет и связи в рынке.
Екатерина: Общение с маркетологами в лидирующих компаниях, которые помогли разобраться в вопросе, изучение мировых практик, изучение кейсов, а также метод проб и ошибок )
Светлана: На мой взгляд, рынка спонсорства событий нет, он не сформировался. Каждый специалист растет по-своему. Есть отдельный мир государственных заказов и событий, проектов. А есть реальный мир разного масштаба проектов и здесь все зависит от смекалки, установления связей и навыков переговоров + быстрого реагирования на идею, новую задачу и ответственное ее исполнение.
Информацию о спонсорстве по большому счету получить негде. Нет профильных институтов.
Филипп: Переговоры и общение с площадками и клиентами. Стараюсь общаться с клиентами, даже если у нас не сложилось сотрудничества, чтобы понять их возможные задачи в будущем и их существующий опыт. Плюс Facebook.
Топ-5 критериев, которые влияют на выбор проектов для спонсорства:
- репутация события и команды на рынке
- сильная идея, отвечающая трендам или превосходящая их
- глубокое понимание своей целевой аудитории
- комьюнити, сформированное вокруг события
- разноформатный контент внутри проекта и диджитализация
- глубокое понимание болей и задач партнера
Что самое главное в переговорах с партнерами, поделитесь лайфхаками?
Юлия: Готовиться к переговорам заранее, изучить потребности потенциального спонсора, посмотреть куда он двигается и что интересует, быть на шаг впереди. Умение быть гибким и избегать «этого у нас нет и мы не можем», заменяя на «мы подумаем, как это возможно в рамках нашего события, и вернёмся с ответом»
Виктория: Изучить предварительно компанию партнера: слияние, разделение, новые продукты, кадровые перестановки и изменение политики компании — всё это имеет большое значение! Важно также умение отказаться от участия партнера, сказать нет, если вы видите — мероприятие не для него. ЦА не та, не сможет решить его задачи. Это точно сработает на вас.
Дарья: C партнерами надо дружить. У меня есть хороший ресурс — я всегда могу пригласить партнеров на наши концерты.
Екатерина: У меня есть бриф с определенным списком вопросов, которые нужно выяснить для того, чтобы глубже понять потребности партнера. Не завышать ожидания — если партнер не получит желаемый результат, больше он не вернется. И, безусловно, быть честным — говорить не только об успехах, но и ошибках, зонах роста.
Светлана: Всегда быть честным, показывать, что вы говорите правду и открыты. Люди это чувствуют, им это нравится. Быть гибким всегда, даже после ответа нет, предложить еще несколько вариантов и способов взаимодействия.
Филипп: Во-первых, важно понимать задачи партнера. Например, в этом году, мы сосредоточились на сегменте 9-15 лет. Хотя обычно работаем со всеми возрастами. Значит ЦА площадки должна быть в первую очередь под цели клиента. Стоит добавлять логотип клиента, с которым ведутся первичные переговоры, на всех слайды и дополнять парой слайдов детализированных под клиента. Не отправлять обезличенные презентации, только в крайнем случае.
Что самое тяжелое в ваше работе, что вы хотели бы изменить?
Дарья:Я очень устаю от недоверия. Как это изменить? По-видимому, никак.
Катя: Отсутствие законодательной базы, которая защищала бы от недобросовестных партнеров, которым приносится прибыль в виде спонсорских бюджетов. Отсутствие квалификации со стороны брендов.
Светлана: Постоянные отказы, молниеносно меняющаяся ситуация на рынке — это касается бюджетов. Вчера заключили договор и ударили по рукам, а завтра получаешь отказ, потому что бюджет сократили. Два года назад было намного проще найти спонсора.
Филипп: Отсутствие кадров как у площадки, так и у клиента. Приходится обучать людей с обеих сторон.
Екатерина: Людям трудно говорить «нет». Компании тянут с решением до последнего и не могут четко сформулировать причины отказа. Многие события, пытаясь привлечь партнеров, демпингуют или готовы работать на условиях невыгодных или ненужных бартеров, что избаловало рынок. Мы много усилий инвестируем в то, чтобы доказать — хороший продукт не может быть бесплатным или дешевым. Нам предстоит еще долгий путь — по повышению культуры спонсорства и организации мероприятий в целом. Болей очень много — об этом можно написать отдельную статью.
Вы интегрируете в свои проекты или внешние? Почему?
Виктория: За свои мероприятия я могу поручиться. За качество контента и уровень организации. Так как я несу ответственность перед партнером за мероприятие от начала и до конца. На сторонних событиях сложно гарантировать 100% качество, а ведь мне с людьми еще работать в будущем.
Светлана:Я интегрирую партнеров в события нашей команды/компании. Каждый ивент набирает обороты, растет узнаваемость, формируется бренд. Внешние проекты беру редко, так как предпочитаю углубляться и развивать то, что может вырасти. Отсюда растет уровень партнеров, увеличивается чек. И, соответственно, мой заработок.
Филипп: Организация мероприятия и подбор проектов это разные компетенции. Консультант или агентство должны иметь в своем портфеле много разноплановых площадок, чтобы подбирать их под задачи партнера. Если вы продаете одну площадку, слишком много времени затрачивается на очень узкую воронку. В обратном случае у вас есть возможность что-то предложить практически любому клиенту.
Вы готовы к участию и развитию профессионального сообщества в области спонсорства?
Да! Главное, чтобы сообщество было не для галочки, а действительно развивало рынок. Нам нужно обмениваться опытом.
15 апреля в Москве при информационной поддержке Timepad пройдет мастер-класс «Партнерство и спонсорство событий в новых условиях. Практика», который получил много благодарных откликов в Москве и регионах. В основе — концентрация опыта российских и международных специалистов и пошаговая инструкция для привлечения партнеров. От позиционирования события до формирования информационного поля, понимания болей клиента, разработки индивидуальных партнерских предложений и интеграций, отчетности. Ведущий основных блоков программы — Евгения Мальцева, директор Sponsor Consulting. Приглашенный спикер — Дарья Одинокова, Timepad. Ждем тех, кто готов развиваться в области спонсорства событий.
