Вечная борьба и единство противоположностей — пиарщикам нужно освещение в прессе, журналистам нужны интересные события. Однако взаимопонимания между ними нет, особенно, когда дело доходит до пресс-релизов. Мы задали несколько вопросов трем журналистам и одному эксперту по продвижению мероприятий о том, как писать пресс-релизы. Если хотите научиться правильно подавать информацию о мероприятии, прочитайте эту статью, сохраните в закладки и перечитывайте раз в месяц.
Максим Шелунцов
Cооснователь продюсерской компании «Команда +1» и дизайн-студии High Five
Многие издания и журналисты не любят пресс-релизы. Как писать пресс-релиз, который удовлетворит всех: организаторов, медиа, читателей?
Пресс-релиз — это текст, прежде всего, ориентированный на журналиста. В своём лучшем виде он должен помочь автору в создании материала. Пресс-релиз должен отвечать на основные вопросы: что произойдёт, где это будет, в какой день и кто будет участвовать. Также в релизе нужно раскрыть основную тему информационного повода. Текст должен быть простым, чтобы его мог понять пятиклассник.
Какие ошибки обычно допускают пиарщики, когда пишут пресс-релизы?
Орфографические и грамматические, чаще всего. Не проверяют факты, имена собственные. Иногда проявляют излишнее усердие, желая выразить свою щенячью любовь и нарушая этим информационный стиль текста: «наш потрясающий фестиваль пройдет в уютнейшем парке». Это оценочные суждения, автор сам решит, потрясающее событие или колхозная пирушка. Также пиарщики часто ленятся изучить предмет поглубже и тексты получаются сухие и неинтересные. Нужно переработать много информации, чтобы получился хороший текст.
Каким должен быть человек, чтобы он адекватно писал пресс-релизы? Как ставить задачу?
Грамотным. Думающим. Любознательным. Настырным. Нужно разбираться в теме, о которой пишешь, понимать специфику журналистской работы. Чувствовать слово, ритмику предложений и абзацев. Любить писать. Хорошо ещё быть эрудированным и начитанным. Также опыт имеет большое значение. Но вообще это ремесло, ему можно научиться.
Как сделать мероприятие, про которое журналисты сами захотят написать? Как подавать мероприятие, что важно, чтобы заинтересовать медиа?
Это вечный вопрос. Как музыкальной группе создать хит, а писателю написать интересную книгу? Слишком много тонкостей. Но есть ряд параметров, способных повлиять на рост интереса. Ясная и свежая концепция мероприятия, медийный состав участников, качественные промо-материалы, особенно фото. Попробую максимально цензурно перефразировать знакомого редактора: «Ну ты же знаешь, если мероприятие охрененно — мы пишем, если хреновое, то нет».
Павел Вардишвили
Редактор-обозреватель журнала L’Officiel
Жив ли пресс-релиз? Если да, то в какой форме он должен быть, чтобы заинтересовать ваше медиа?
Я думаю, что ещё как жив и он должен быть в максимально лаконичной и информационной форме. Просто и недурно написан.
Чего не стоит делать пиарщику или организатору мероприятия, общаясь с медиа?
Звонить по телефону.
Как вы выбираете мероприятия, о которых делаете материалы?
Обращаю внимание на ту информацию, которая приходит от проверенных институций или брендов. Организованные людьми, мнению которых я доверяю и на которое полагаюсь.
Макс Хаген
Журналист
Как вы выбираете, какое мероприятие посетить? Каким оно должно быть, чтобы привлечь ваше внимание?
Если говорить обо мне, то, как правило, выходы на концерты и фестивали связываются больше с собственными интересами или интересами издания, с которым ты работаешь. Здесь важнее чисто музыкальные моменты, некая событийная значимость или, что тоже бывает, статус артиста. Одно другого не исключает, а в идеале лучше бы сочеталось. Хотя, уверяю, малоизвестная клубная группа может быть ничуть не менее крутой, чем какой-нибудь бронзовеющий артист. Если говорить о пресс-релизах, то они в моем случае скорее сопутствующая информация, зависающая в почте, «чтобы не забыть посреди сует». Как правило, мне хватает повода, а 99% информации я и так легко раскопаю.
Что посоветуете начинающим организаторам, которые пока не являются концертным агентством? Могут ли их мероприятия заинтересовать прессу, и, если да, то чем?
«Начинающие организаторы» понятие довольно растяжимое. Опять же, они могут работать с группами, которые по тем или иным причинам окажутся не к месту у «бывалых». Главное, чем эти организаторы и их концерты интересны — это именно те относительно малоизвестные или даже неизвестные музыканты, которых они скорее стремятся показать, нежели сделать кассу. И здесь могут попадаться настоящие сокровища. Если что-то и советовать, то только искать и пытаться вытаскивать на поверхность такие группы. Впрочем, с оговоркой, что музыка должна быть реально интересной.
Что обязательно должно быть в новости о музыкальном мероприятии?
На мой взгляд, в новости или пресс-релизе должно быть краткое описание того, что играет артист. Конечно, братья Стругацкие давным-давно сказали, что описывать словами музыку, все равно, что рассказывать про хороший коньячок, но здесь уж никуда не деться.
Большая часть пресс-релизов, на которые ты нарываешься, если честно, сейчас серьёзно оставляют желать. Пиарщики, часто даже опытные, не то заработались, не то раздружились с родным языком, не то поглупели, и часто молотят барахло. С годами создался некий объем привычных и таких же пустых выражений, которые копируют и перепечатывают все, кому не лень. В итоге концерт или артиста тебе часто впаривают на уровне рекламы дешёвого печенья. Веселее даже, когда пиарщики, стараясь насильно подружить потенциального зрителя с артистом, пытаются проявлять так называемый креатив — здесь хотя бы можно развлечься.
Впрочем, если серьезно, то в пресс-релизах всегда хотелось бы видеть следующее:
— хотя бы попытку обозначить стиль и музыку артиста, не впадая в общие глупости;
— пару кратких полезных или занятных фактов или новостей, позволяющих лучше понять, почему этот артист может оказаться интереснее других на своём поле или хотя бы на конкретном концерте;
— ссылки на музыку — пары треков в Soundcloud или YouTube поновее или просто известных вполне достаточно;
— контакты, которые тебе могут в потенциале потребоваться;
— пресс-релиз должен быть структурирован — тра-ля-ля отдельно, ссылки отдельно, контакты отдельно;
— больше чем на ¾ страницы текст разгонять не стоит, все, что тебе нужно, ты поймешь из первой же пары абзацев.
— пресс-релиз в текстовой форме в приложении. Бывает полезно скачать и не искать потом в почте.
И, наоборот, не должно быть дурных штампованных оборотов, косяков с русским и тупых англицизмов — такое сразу бросает неловкую тень. Более того, каждому пиарщику, придумывающему текст, надо помнить, из-за пофигизма редакторов всяких сайтов и пабликов любой пресс-релизный косяк будет растиражирован еще несколько десятков раз.
Не стоит яростно бахвалиться или заигрывать с читателем пресс-релиза — здесь важнее информация, чем крутость или милота. Не стоит кувыркаться с разнообразием шрифтов, размазывать заходную картинку прямо в письме или впаивать гиперссылки прямо в текст — читать неудобно. И никаких смайликов, солнышек, сердечек — из детского сада большинство журналистов уже давно выписалось. Не нужно вваливать в приложения 10-мегабайтную промо-картинку или треки в mp3. И, конечно же, пиарщиков, лепящих нахрапистое «Будет жарко!», «Будет громко!», в Аду ждёт отдельное жаркое, громкое или еще какое местечко.
Тимур Юсупов
Редактор рубрики «Путешествия» на «Лента.ру»
Считается, что журналисты ненавидят пресс-релизы. Что именно раздражает? Какие ошибки в оформлении пресс-релиза встречаются наиболее часто?
Есть несколько вещей, которые больше всего раздражают меня в пресс-релизах. Я не говорю даже о безграмотности, которая периодически встречается, но не сильно меня коробит. А вот двадцать фотографий в аттаче, релиз длиной в 10 тысяч знаков, из которых не ясно ровным счётом ничего. Особый шик — звонки после письма с просьбой подтвердить получение релиза и вопросом «Когда вы опубликуете новость?» Всегда задаю своим собеседникам один вопрос: «А с чего вы взяли, что мы её опубликуем?».
Каким должен быть пресс-релиз, чтобы редактор захотел отправить корреспондента на это мероприятие? Что важно, чтобы заинтересовать медиа?
- Он должен содержать конкретную информацию, которая может быть полезна читателям того или иного медиа.
- Релиз — это не реклама. Информация о новых продуктах, классных спонсорских мероприятиях — сразу отправляются в корзину, а их автору предлагается писать в отдел маркетинга и рекламы.
- На самом мероприятии должно звучать что-то новое. К примеру, слушать в сотый раз про перспективы курортного сезона в Крыму я не пойду, а вот узнать что-то про конкретные инициативы по благоустройству туринфраструктуры — почему бы и нет.
А какие пресс-релизы вы публикуете с удовольствием?
У меня есть несколько пиар-специалистов с которыми я работаю не по схеме пресс-релизов и они мне их не шлют — это лучший опыт. Всё строится по схеме: письмо в Facebook: «Тимур, у нас есть крутые цифры!». И если цифры действительно интересные, мы их опубликуем, если нет — я честно об этом скажу. Главное для пиар-специалиста здесь — личный контакт с журналистом.
