Сейчас имя BBI хорошо известно на event-рынке — вы привозите главных бизнес-гуру в Россию уже более 5 лет. А с чего всё начиналось?

В 2012 году у меня было маркетинговое агентство в Петербурге, и в одном бизнес-клубе я познакомился с владельцем digital-агентства — это был Сергей Прус. Мы разговорились и пришли к мысли, что выступления на профессиональных событиях — это один из лучших инструментов для продвижения собственного агентства. Пришла мысль организовать конференцию, чтобы собрать маркетологов, дать интересный контент и ненавязчиво прорекламировать наше агентство — так появилась Digitale. Первый раз конференция прошла 4 апреля 2012 года.

Я помню, что в день конференции не спал сутки, и был бодрым, как никогда. Это чувство глубоко меня наполнило — я понял, что люблю делать мероприятия.

Потом мы провели несколько проектов разных форматов в Петербурге — открытые события, мероприятия для заказчиков. Работать с чужими проектами стало скучно и мне захотелось создать что-то для себя. Так, в сентябре 2014 года, родилась идея привозить авторов наших любимых бизнес-книг в Россию. А уже в мае 2015 года мы пригласили в Москву Ицхака Адизеса.

Как вы оцениваете современный рынок событий? Что изменилось за последнее время?

Рынок меняется быстро. Привозить иностранных спикеров начали еще в конце девяностых. В 2009-2010 была первая волна, когда Дмитрий Соболев привозил в Россию Стивена Кови, Филиппа Котлера. Тогда на звезд собирали 1000-1500 человек, билеты стоили около 1000$ или 30 000 рублей на тот момент. Это были wow-проекты и людям они нравились. Затем на время образовался провал, а в 2014 начался систематический рост, появились постоянные игроки.

Осенью 2014 я поехал на Nordic Business Forum в Хельсинки — встретил там Григория Аветова (Synergy Global Forum), Мишу Воронина (Бизнес-форум Атланты), Диму Соболева. Тогда случилось знаковое событие — мы встретились и обсудили, как здорово всё организовано, и как хорошо было бы сделать такое в России. И вот вернувшись домой, каждый начал это воплощать — все по-разному, со своей стратегией, своим подходом. Началась сумасшедшая гонка, на этой первой волне появились системные игроки, которые существуют до сих пор.

Дима делал Moscow Business Forum, но не смог вытянуть проект. А Аветов и Воронин продолжают работать — их можно назвать лидерами рынка. К ним можно по-разному относиться, но никто не будет спорить, что они занимают огромный сегмент.

Сейчас у BBI, кроме бизнеса по проведению собственных мероприятий, есть московское спикерское бюро. Мы продаем спикеров организаторам и корпоративным заказчикам, поэтому видим рынок с разных сторон.

Каждый раз думаешь, что рынок уже подрос и сильно меняться не будет, но тут же происходят удивительные вещи.

Год назад к нам обратился заказчик из Минска с запросом на спикера стоимостью 80 000 долларов. Для меня это было сумасшествие, я не воспринимал минский рынок как крупный, но они провели событие на 2 тысячи человек. И буквально недавно было еще одно событие, где выступал Нуриэль Рубини, Рэймонд Курдсвил.

Начинается рост в Тбилиси, Ереване. В Батуми было интересное событие. Многие крупные российские компании привлекают дорогих спикеров.

Я каждый раз думаю что всё, дальше некуда. Но есть куда. Никто не проводил исследования, насколько растёт рынок, но он развивается семимильными шагами.

С другой стороны, стоимость входа стала выше. Сложно представить, чтобы сейчас один или два человека, не имея никакого опыта или отношений с партнерами, не имея большого бюджета, вошли на рынок. Это становится тяжелее, но это возможно. Я жду, когда произойдет следующий большой сдвиг.

В России доля спонсорских денег в мероприятиях ничтожно маленькая. На западе спонсоры могут закрывать 30-50% сметы, а иногда и всю. Я думаю, следующая большая волна произойдет, когда крупные компании начнут вкладывать в event-маркетинг.

А почему большие компании не хотят спонсировать мероприятия?

Я думаю, потому что не доверяют организаторам и переоценивают современные медиа. Многие компании привыкли работать со стандартными каналами и до сих пор верят в глянцевую рекламу.

Event-маркетинг это один из самых сложных видов маркетинга в принципе, он трудно прогнозируемый. Отдать бюджет в маркетинговое агентство, а потом включать его в различные рекламные каналы гораздо проще. Но я сильно сомневаюсь, что от медиа есть существенный выхлоп. Если такие же бюджеты компании будут тратить на event, то получат другой результат. Крупным компаниям тяжело выбрать таких стратегических партнеров, с которыми они могли бы смело шагать рядом. Рынок только развивается, но мы уже видели интеграцию Альфа-банка и Атлантов.

Мероприятия — это не самый простой бизнес, в него приходят только энтузиасты, которые любят события. Для заработка есть гораздо более простые пути.

Когда я общаюсь с другими организаторами мероприятий, мы много обсуждаем эту тему. Григорий Аветов (организатор SGF), говорит: «У меня постоянно спрашивают, зачем тебе такие тяжелые деньги, можно заработать проще». На что тот отвечает: «Я это просто люблю».

Расскажите, как вы ищете спикеров? И как имя спикера влияет на стоимость события?

В нашей сфере, бизнес-событиях, имя спикера наполовину определяет успех события. От выбора правильных людей очень многое зависит. С одной стороны, известные имена притягивают к себе людей. Сейчас приведу цифры, чтобы всем стало понятней. В апреле мы привозили Маршалла Голдсмита, а в сентябре 2018 — Ицхака Адизеса. Приглашаем cпикеров на одну и ту же аудиторию, крутим рекламу по одним и тем же каналам, используем одни и те же посадочные страницы. Cредняя стоимость лида на Голдсмита — 3500 рублей, на Адизеса — 1300, почти в три раза меньше.

Маршалл Голдсмит

Думаю по цифрам понятно, насколько имя влияет на спрос. Но таких классиков, как Адизес, среди живых мало, им по 70-80 лет. И стоят они адски дорого. Например, есть Майкл Портер, чей гонорар на полный день 350 000 долларов.

Но, помимо стоимости, есть и другая проблема — существует понятие «токсичная страна», и Россия сейчас начинает относиться к таким. Многие не хотят лететь к нам по политическим причинам.

Любой организатор привезет Джима Коллинза, если он даст согласие, но такие спикеры не хотят ехать в Москву. Не потому, что они не любят Россию, а потому, что у них есть много других предложений. Они не уверены, что не будет никаких проблем после приезда в Москву. Сейчас это несерьезно, но если ситуация ухудшится, то им могут припомнить: «А что ты делал в Москве?». Вспомним рекламную кампанию Трампа, которую мы сейчас видим — он заехал несколько лет назад в Москву и теперь не может никак от этого отделаться. Понятное дело, что это внутренние политические игры, но какая разница, зачем спикеру лишняя головная боль?

Поэтому вы беретесь за новые имена?

Да, сейчас мы делаем ставку на спикеров, которые популярны на западе, но пока неизвестны в России. Начиная с осени прошлого года, мы привозим спикеров, которые в России практически неизвестны. Первый игрок, популярность которого была практически равна нулю в России это Дэйв Логан с книгой «Лидер и племя». Мы начали продвижение этого события через полтора месяца после выхода его первой книги на русском языке. И проект получился.

Рынок сильно ограничен и есть спикеры, которых мы хотим привезти. Раньше мы боялись это делать, потому что стоимость лида вырастет в 3-5 раз, а это большие риски по сборам. С другой стороны, уже пора это делать.

В подборе спикеров ориентируемся на такие рейтинги, как Thinkers50. Инсайт для организаторов — последите за Nordic Business Forum, за WOBI — это крупная бразильская компания, которая делает события в Нью-Йорке, Милане, Сингапуре. Если посмотреть список их спикеров, и посмотреть спикеров рейтинга Thinkers50, то вы увидите некоторые закономерности.

Есть мнение, что в России всем нужен практический контент, а на западе — мотивационный. И есть организаторы, которые делают конференции только с кейсами практиков. Как вы относитесь к этой тенденции?

Глупо говорить, что практики — это круто, а теоретики — это ерунда. Что российская практика принципиально отличается от западной. Никогда не соглашусь с этим.

Спикеры-практики или спикеры-теоретики — это извечный спор отцов и детей. Он был всегда, есть и сейчас.

Этот дискурс существует не только у нас — на западе рассуждают точно так же. Я уверен, что нужно и то и другое. Есть хорошая аналогия: не факт, что хороший футболист на старости лет станет хорошим тренером. С другой стороны, ни один классный, выдающийся спортсмен никогда не работает без тренера, наставника, коуча. Если кто-то сможет доказать обратное, тогда, наверное, не нужны никакие теоретики и не нужны никакие мотивирующие истории.

На первой волне коучинга это слово было безнадежно испорчено. Сегодня уже есть целый пласт людей, которые работают с руководителями проектов, помогают, консультируют. У некоторых из них есть какой-то практический опыт. А есть люди, у которых практики не было никогда, но они открывают фантастические возможности для руководителей. Я думаю, проблема в том, что многие обожглись на первой волне коучей и наставников, преподавателей и консультантов.

В России к коучингу сейчас негативное отношение. Как вы считаете, с чем это связано?

Сама идея коучинга неплоха, просто тут стоит вспомнить про Hype Cycle.

У каждой новой истории есть некий график, который выглядит следующим образом. Есть взрывной рост, суперпопулярность, а потом апатия и отторжение явления, как чего-то плохого. Потом начинается вторая волна, когда происходит трезвая оценка того, что было плохо, а что хорошо. И начинается стабильный нормальный рост. В коучинге и в событиях такая же история.

То есть ивенты как таковые сейчас на хайпе?

Да, бизнес-события сейчас находятся на верхней точке цикла. И я не сомневаюсь, что скоро наступит период больших разочарований.

С другой стороны, сейчас самое потрясающее время для того, чтобы зайти на этот рынок с трезвой, понятной оценкой и со стабильным, понятным, хорошим бизнесом.

А что вы можете посоветовать тем, кто хочет сегодня войти на рынок? Как находить и удерживать аудиторию, что держать в уме?

Я бы посоветовал всегда думать на перспективу. Работая над первым мероприятием, лучше сразу выстроить стратегию и продумать, каким будет второе, третье событие.

Заработать на первом ивенте сейчас довольно сложно. Раньше на маркетинг можно было тратить 15% от сборов, а сегодня вы тратите 30-40% на привлечение, что съедает практически всю маржу. Но есть отличная возможность заработать на следующих событиях. Отсюда возникает важность работы с контентом.

Хороший контент помогает создавать комьюнити вокруг события. А комьюнити определяет успех и жизнеспособность дальнейших мероприятий.

В ивентах это работает прекрасно, потому что событие — это живой контакт с вашими людьми, тут проще всего получить фанатов бренда. У нас уже есть клиенты, которые говорят, «я посещаю уже четвертое мероприятие. Мне так нравится то, что вы делаете». И у каждого организатора есть такие люди. Мы о них не думаем, а они говорят: «вы молодцы, я друзьям о вас рассказываю». И тут понимаешь — столько денег вкладываем в маркетинг, а у нас есть люди, которые уже любят то, что мы делаем.

Комьюнити может сделать для вашего бизнеса гораздо больше, чем вы сами.

Обо всем этом сейчас пишут в тематической литературе. Я абсолютно уверен, что любому организатору важно читать профессиональный нон-фикшн, и могу порекомендовать книги, которые меня самого недавно впечатлили — это Влад Титов «Комьюнити менеджмент», Дэйв Логан «Лидер и племя», Джефф Сазерленд — Scrum, Эрик Рис — «Бизнес с нуля», Саймон Синек — «Начни с почему» и «Лидеры всегда едят последними».

Спасибо за рекомендации! А расскажите подробнее про команду — как вы набираете людей?

Самый важный фактор, по которому мы отбираем людей — это любовь к работе. Это принципиальная история.

Если в глазах человека не видно блеска, то мы его не возьмем, даже с впечатляющим опытом.

Тем, кто хочет работать в ивентах, и у кого совсем нет опыта, я советую поработать волонтером на событиях. Вы много увидите за пару часов работы, это потрясающий опыт. Если волонтер себя хорошо показывает на событии, его, как правило, забирают в команду. А чтобы попасть к нам в команду пишите письма, звоните — мы открыты.

А сегодняшним новичкам что бы вы посоветовали? Каких специалистов обязательно брать в команду?

Сегодня основной канал продвижения — это digital. Из двенадцати человек, что у нас работают, три — диджитал-специалисты. И мы берем еще двоих в ближайшее время.

Если у вас нет хорошего специалиста на digita-направлении, а вы хотите делать события с открытой продажей билетов, то лучше не начинайте.

Вторая важная роль — сотрудник, выстраивающий сеть отношений с информационными ресурсами и партнерами, у которых есть ваша целевая аудитория. Это может быть пиарщик или менеджер по работе с партнерами.

Это две главные роли. Остальное, в общем-то, понятно, как делать. Хотя есть еще третья роль — хороший редактор, потому что любое мероприятие — это история. А история, как я уже говорил, продается через контент.

На одной конференции я слышала, что в России потенциал рынка событий используется всего на 20%. Почему у нас так мало мероприятий, нет спроса?

Спрос есть. Люди хотят общаться с такими же, как они, знать, что происходит у других, делиться опытом. Многие с удовольствием пойдут на конференцию, если она стоящая. Проблемы с хорошими событиями, а не с клиентами. Давайте искать проблему внутри рынка, люди ждут и требуют больше хороших историй.

Я вижу большой дефицит предложения на рынке событий. Потребность в мероприятиях только растет.